Come KFC ha creato una tradizione natalizia in Giappone – EOS Mktg&Communication

Celebrato ufficialmente in oltre 150 nazioni in tutto il mondo, il Natale è probabilmente la festività più famosa del pianeta. Di conseguenza, la lista dei brand che sfruttano ogni anno le festività natalizie per scopi commerciali è pressoché infinita, ma sono poche le aziende che sono riuscite ad associare il proprio nome ad una specifica tradizione natalizia – come ad esempio Coca-Cola, di cui abbiamo parlato recentemente sul nostro blog.

Ogni Paese, se non addirittura regione, ha una specifica tradizione collegata al Natale che si è stabilita nel corso dei decenni. Alcune sono molto diffuse e note anche a chi non festeggia questa ricorrenza, come lo scambio dei regali o l’albero di Natale, mentre altre sono più particolari e di nicchia. Tra queste ultime si annoverano Sinterklaas in Belgio, che visita le case dei bambini durante la notte tra il 5 e il 6 dicembre con il suo assistente Pietro il Moro – che rapisce i bambini cattivi infilandoli in una borsa – e San Nicola, che mette i regali nelle scarpe dei bambini in Croazia.

Ovviamente anche il cibo gioca un ruolo fondamentale, come in molte altre festività. Durante le feste natalizie, nel mondo vengono serviti molti piatti diversi, dal tacchino negli Stati Uniti fino al panettone in Italia. In Giappone, invece, è tradizione mangiare il pollo fritto, in particolare quello venduto dalla catena di ristoranti fast food statunitensi Kentucky Fried Chicken, meglio nota con l’acronimo KFC.

Le persone di fede cristiana rappresentano circa l’1% dell’intera popolazione giapponese, quindi il Natale non è una festa nazionale nel Paese del Sol Levante. Eppure, sono molteplici le persone che festeggiano. Oltre ai consueti scambi di regali, una tradizione molto diffusa è quella di ordinare da mangiare da KFC alla vigilia di Natale e, sebbene in misura minore, anche il 23 e il 25 dicembre. Stando al Financial Times, in questi tre giorni il brand guadagna ciò che normalmente guadagna in un mese qualsiasi. Nel 2018, per esempio, nei cinque giorni precedenti al Natale KFC Japan ha guadagnato quasi 7 miliardi di yen (circa 60 milioni di euro).

La catena di fast-food americana è stata in grado di realizzare una strategia di marketing talmente efficace da far diventare un pasto a base di pollo fritto la principale tradizione natalizia in Giappone. Scopriamo insieme come ci sono riusciti.

In Giappone a Natale si mangia da KFC

Il primo Kentucky Fried Chicken del Giappone aprì il 21 novembre 1970 a Nagoya, in un periodo storico in cui gli stranieri residenti in Giappone e i turisti occidentali erano una rarità. Ma fu solo con l’apertura di un altro ristorante a Tokyo nel luglio dell’anno successivo che la sua popolarità iniziò ad aumentare tra i giovani, che lo ritenevano l’emblema della cultura occidentale e americana.

Al momento della stesura di questo articolo, ci sono oltre mille ristoranti appartenenti alla catena KFC sparsi su tutto il territorio nipponico. La diffusione del brand è anche merito di un’attenta campagna di marketing lanciata per la prima volta a metà degli anni Settanta e riproposta ciclicamente tuttora. Lo slogan KFC – Kentucky For Christmas (Kentucky per Natale in italiano), tanto semplice quanto d’impatto, ha un solo scopo da quasi cinquant’anni: ricordare al pubblico che a Natale si mangia il pollo fritto di KFC.

Le pubblicità di KFC che si sono susseguite nel corso degli anni presentano le scene tipiche di tutte le altre attività promozionali natalizie: amici e familiari sorridenti, alberi di Natale, campanelline e palle di neve. A questi elementi si aggiungono però i secchielli contenenti il pollo fritto della catena di fast-food. Gli spot, accompagnati dal jingle natalizio Nice Holiday, sono entrati talmente tanto nell’immaginario collettivo da divenire la colonna sonora di Natale.

Ma come è nata esattamente l’idea di associare KFC al Natale?

Come KFC è diventato una tradizione natalizia in Giappone

La data di lancio della campagna è risaputa (il 1974), ma la sua ideazione, così come per ogni tradizione, si perde nella leggenda. La stessa KFC ha infatti cambiato versione più volte. Stando a quanto riferito, un dipendente statunitense di una scuola cristiana giapponese, abituato a mangiare tacchino per Natale, voleva cucinarlo anche per i suoi studenti e colleghi. Non trovandone però, optò per il pollo fritto. Un dipendente del ristorante KFC in cui si recò questo insegnante lo riferì ai propri superiori, che decisero di promuovere all’equivalente di €8 un menù a base di vino e pollo fritto.

In un’altra versione, il primo storico direttore della filiale nipponica di KFC, Takeshi Okawara, sentì alcuni stranieri per strada lamentarsi della mancanza di cibo adatto alla cena di Natale nei ristoranti e nei supermercati giapponesi. Quella stessa notte, gli apparve San Nicola in sogno con un party barrel (barile da festa – un contenitore gigante con cui condividere le alette di pollo fritte con gli altri commensali) di KFC.

Un’ulteriore versione risale infine al 2017, quando, durante lo spettacolo televisivo The Rising Sun Show, il direttore di KFC in Giappone ha dichiarato che l’idea è nata a seguito della richiesta di alcuni clienti stranieri, che desideravano veder consegnato loro il pollo fritto da fattorini vestiti da Babbo Natale.

Probabilmente non sapremo mai com’è nata esattamente questa tradizione, ma come abbiamo visto il suo successo ha permesso all’azienda di espandere considerevolmente i propri punti vendita e i guadagni.

Una strategia di marketing multicanale

Nel corso di decenni, l’azienda ha continuato a promuovere le varie offerte di Natale in molteplici modi, alternando spot in televisione, social media marketing, cartelloni e svariati altri formati pubblicitari.

A partire da metà degli anni ‘80, all’esterno di ogni ristorante della catena di fast-food nel mese di dicembre compare una statua ad altezza reale del Colonnello Sanders, l’iconico volto di KFC, vestito da Babbo Natale.

Nel 2012, invece, l’azienda ha collaborato con la linea aerea Japan Airlines per offrire ai propri passeggeri un’edizione limitata del menù natalizio “AIR Kentucky Fried Chicken”. Tutte queste attività, che singolarmente possono sembrare irrilevanti nel promuovere KFC, si sono sommate negli anni per riproporre ciclicamente il messaggio che mangiare il pollo fritto del fast-food statunitense è una tradizione tipicamente natalizia a cui è difficile rinunciare.

Ma quali sono i motivi della penetrazione di queste campagne di marketing all’interno dell’immaginario pubblico nipponico?

I motivi del successo della campagna di KFC in Giappone

Il singolo menù natalizio a base di pollo fritto e vino si è poi evoluto nel tempo, arrivando ad includere anche insalate, cavoli, torta e champagne per un costo di circa 35 euro a persona. Grazie a questa tradizione, si stima che oltre tre milioni e mezzo di persone abbiano cenato con gli alimenti di KFC alla vigilia di Natale. A cosa si deve questo successo?

1) KFC: un mondo lontano ma al contempo quotidiano

Il successo di questa campagna di marketing non è da associare solo alle onnipresenti attività promozionali eseguite da KFC durante il mese di dicembre. L’azienda è stata infatti in grado di combinare l’esoticità con la familiarità.

Stando ad un servizio della BBC, che ha svolto una serie di interviste per comprendere meglio le ragioni di questo fenomeno, la catena di fast-food è percepita come tipicamente occidentale e rappresentante di uno stile di vita completamente opposto rispetto a quello orientale.

Le varie campagne di marketing implementate da KFC durante gli anni hanno collegato nell’immaginario collettivo il pollo fritto al Natale e il Natale all’idea di consumare cibi percepiti come di lusso. In questo modo l’azienda si è posizionata come un brand elegante e autentico per festeggiare nel vero stile statunitense.

Il pollo è comunque un alimento molto presente all’interno dell’alimentazione dei cittadini giapponesi, popolo storicamente restio ad aprirsi a sapori e gusti stranieri. Per quanto possa sembrare distante dalla cultura nipponica, la catena americana è in realtà particolarmente compatibile con le norme culturali giapponesi. Lo stesso pollo fritto è infatti simile al popolare piatto tradizionale karaage (straccetti di carne impanata e fritta).

Allo stesso modo, mangiare insieme pollo fritto, insalata di cavolo e torta si adatta perfettamente alla cultura culinaria nipponica, siccome la condivisione del cibo è un’importante pratica sociale. Un bucket di pollo fritto ha quindi un gusto conosciuto e familiare, che soddisfa un desiderio di comunità e convivialità, ma ricordando nella mente dei giapponesi usi e costumi lontani.

2) La praticità della cena con KFC

Ma non è solo questa commistione tra ordinario e lontano ad aver reso il pollo fritto di KFC una vera e propria tradizione natalizia. Un altro elemento molto importante per il successo della catena di fast-food è la sua praticità. La popolazione giapponese è rinomata per condurre una vita frenetica, con incessanti ore di lavoro e poco tempo da dedicare alla famiglia. Inoltre, non essendo il Natale una festività nazionale, sono poche le persone che hanno la giornata libera per preparare una cena elaborata. Di conseguenza, ordinare il party barrel di KFC da asporto permette di ottimizzare le tempistiche e consente alle famiglie giapponesi di sedersi a tavola tutti insieme per condividere dallo stesso contenitore un pasto esotico ma dal sapore rassicurante.

Questo aspetto, ovviamente comune a tutte le attività che vendono cibi da asporto, si è però solidificato nel tempo grazie alla ripetizione incessante della campagna di marketing.

3) Ripetizione ed effetto nostalgia

Le continue campagne di marketing di KFC intorno al periodo invernale hanno permesso al brand di creare l’associazione tra la propria immagine e il Natale. Negli anni, quindi, il pollo fritto KFC è diventato una tradizione che ne ha alimentato il successo, creando quindi anche un effetto nostalgia.

“Mangiare il pollo di KFC è diventato praticamente obbligatorio in Giappone”, ha dichiarato la trentenne Naomi in un’intervista alla CNN. “Io e la mia famiglia lo facciamo sempre, fin da quando ero bambina. È una tradizione che ricordo con molto affetto”.

L’aver creato una tradizione ha suscitato anche un sentimento di nostalgia associato a KFC, che riunisce le famiglie e spinge le persone di ogni età a riproporre annualmente la tradizione di ordinare un party barrel alla vigilia di Natale. Si stima che, solamente il 24 dicembre, i ristoranti della catena di fast-food KFC riescano a decuplicare i guadagni di qualsiasi altro giorno.

Sebbene non sia possibile ricostruire con chiarezza la nascita di questa tradizione, essa ha permesso a KFC di diventare l’icona natalizia in Giappone. Questo risultato è il frutto della combinazione di più elementi, alcuni dei quali ricercati mentre altri casuali, che hanno contribuito a creare una delle campagne di marketing di maggior successo della storia.

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